ORBIS — Gerando valor para uma agência de turismo

Como utilizamos UX Design para entender os desafios enfrentados pelo setor de turismo durante a pandemia de COVID-19 e propor alternativas de diferenciação

O Desafio

Utilizando um processo estruturado de UX Design, a equipe composta por Bruna Andrade, Christian Woldmar, Eurico Neto, Henrique Arlota e Paula Penido, aceitou o desafio de buscar alternativas de diferenciação para uma agência de turismo, de modo a contornar os prejuízos ocasionados pela pandemia do coronavírus.

“Como reinventar o serviço prestado por uma agência de turismo, em um cenário de pandemia, oferecendo uma experiência mais segura e satisfatória?”

O Cenário Atual

A crise sanitária que assolou o planeta no ano de 2020 impactou fortemente diversos setores da economia. Devido às medidas de isolamento social e limitações na mobilidade, um dos setores mais afetados foi o de Turismo.

Entre março e agosto de 2020, 49,9 mil empresas de serviços turísticos fecharam as portas no Brasil — sendo 96,7% pequenos e micronegócios e mais de 110 mil vagas formais foram perdidas. Segundo dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o setor enfrentou um prejuízo de R$ 261 bilhões.

Anteriormente, o Brasil tinha o mercado de turismo como um dos principais pilares da economia nacional, mas o impacto da pandemia fez com que os números caíssem potencialmente por conta das medidas restritivas de deslocamento. Se por um lado, as pessoas estão cansadas do isolamento e pretendem viajar mais no futuro para compensar o “tempo perdido” em 2020, muitas ainda se sentem inseguras e receosas. Em 1 ano desse cenário, vários países apresentaram restrições de voos, vendas já efetuadas para esse período foram reagendadas ou canceladas, sem definições precisas sobre a retomada das atividades.

Contudo, a vacinação, que já começou mundialmente, proporciona um alento ao setor em geral e há perspectiva de melhora até o ano de 2023, até mesmo devido à demanda reprimida.

São muitas as incertezas sobre como será viajar quando tudo isso passar. Enquanto isso, o mercado de turismo, como um todo, precisa se reinventar para sobreviver à crise e se preparar para a lenta retomada da normalidade e para o cenário pós-pandemia. Uma forma de fazer isso é rever as suas estratégias de relacionamento com os clientes, entender as suas preferências, receios e o que estão buscando.

Objetivo do Projeto

Nosso aplicativo foi criado para viabilizar a reinvenção do serviço prestado por uma agência de turismo, fortemente afetada pela pandemia, por meio do oferecimento de uma melhor experiência de atendimento aos clientes, serviço personalizado, melhoria nos processos de comunicação entre a agência e as pessoas que desejam viajar.

Nós observamos que quando uma agência de viagem não exerce sua comunicação de forma clara e não busca adaptar suas ofertas para o que está sendo procurado pelas pessoas, isso faz com que os concorrentes, especialmente aplicativos online de viagem, sejam escolhidos.

Como nós poderíamos oferecer uma experiência única e personalizada aos clientes, da forma mais segura e transparente, de modo que o serviço seja avaliado como superior aos principais aplicativos de viagem concorrentes?

Objetivo do Negócio

Todos os objetivos da nossa solução foram definidos a partir da metodologia SMART. Ou seja, todos são específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e temporais. Foram definidos objetivos gerais, OKRs e KPIs.

Alguns exemplos das métricas que traçamos são:

Objetivos

• 80% dos usuários que realizarem viagens devem avaliar o aplicativo como superior aos principais concorrentes após o primeiro uso;
• Aumento de 25% na venda de pacotes de viagem em 2022 em relação a 2021.

OKRs (Objectives and Key Results)

• KR 1: 30.000 novos downloads no primeiro trimestre de lançamento;
• KR 2: Fechamento de viagem por 40% dos novos usuários cadastrados no aplicativo.

KPIs (Key Performance Indicators)

• Taxas de conversão de visitantes para leads;
• Ticket médio.

Clique aqui para acessar o artigo com os demais objetivos, OKRs e KPIs.

Usuários

Segundo a pesquisa quantitativa realizada com 190 participantes, a maior parte do nosso público está na faixa de 25 a 44 anos, com nível de formação superior e recebem de 4 a 10 salários mínimos. Dentre os participantes da entrevista, 80 viajaram durante a pandemia, o que corresponde a 42,3% dos entrevistados e 60,2% viajaria mesmo diante do cenário atual, sob condições variadas.

Sabendo que uma quantidade significativa de pessoas viajou durante a pandemia e boa parte está disposta a viajar, nosso objetivo é possibilitar que esses turistas possuam uma experiência mais segura e satisfatória.

Os resultados da pesquisa quantitativa foram usados para fazer a validação do objetivo do projeto, das personas e dos mapas de jornada do usuário.

Vale ressaltar que os profissionais de turismo entrevistados foram um complemento à pesquisa realizada para que pudéssemos entender o contexto de forma mais ampla, a partir da experiência dos mesmos. No entanto, as soluções foram pensadas, especialmente, a partir das dores dos potenciais viajantes.

Perfil dos Usuários

Saber quem são os nossos usuários nos permite criar soluções que tornem suas tarefas mais simples e amenizem as suas dores. Além de permitir uma comunicação mais direcionada.

Identificamos, com base nas pesquisas, três personas principais.:

1. Viajantes experientes
2. Viajantes inexperientes
3. Profissionais do turismo

Contexto do Usuário

Em seguida, mapeamos nossas personas e suas jornadas, de modo a identificar oportunidades de melhoria no processo de busca e planejamento de viagem. Priorizamos os seguintes perfis abaixo:

Principais Oportunidades:

• Oferecer um canal de atendimento de imprevistos e dúvidas;
• Proporcionar abertura para um clube de fidelidade;
• Possibilidade de alterar o roteiro de viagem.

Principais Oportunidades:

• Oferecer opções de transportes variados e agradáveis pelo app;
• Oferecer pacotes personalizados de acordo com o perfil do cliente;
• Flexibilizar remarcações sem taxas adicionais.

Com o objetivo de alinhar o entendimento do time sobre o processo percorrido pelos seus usuários, criamos uma breve história resumindo as informações acima, utilizando o método Pixar Storytelling.

Você encontra as histórias dos usuários neste artigo.

Primeira Etapa de Validação

Para organizarmos quais informações gostaríamos de validar nas pesquisas, elaboramos a Matriz CSD abaixo:

Algumas das dúvidas que foram priorizadas para validação em pesquisa são. Com o tempo de pesquisa, conseguimos respondê-la de algumas formas:

• As pessoas estão dispostas a viajar apesar da pandemia? Quais são os critérios e exigências?

Reposta: Desde que os locais apresentem que seus protocolos de higiene estão sendo seguidos, os entrevistados não teriam problemas para viajar.

• As pessoas preferem planejar suas viagens por conta própria ou por agência de turismo? E por que?

Reposta: As pessoas, na verdade se sentem inseguras em relação a viajar por conta própria pelo excesso de informações, e principalmente sem um auxílio especialmente na pandemia.

• As pessoas estão buscando locais mais afastados e próximos à natureza?

Reposta: Sem termos certeza se as perguntas foram bem compreendidas, não foi possível validar exatamente se procuram por esses locais especificamente, porém ficou bastante claro a busca ainda por praias e pontos interessantes para se visitar, não priorizando a natureza para tal.

Algumas das principais suposições que buscamos validar nas pesquisas estão neste artigo.

Pesquisa Quantitativa

Obtivemos 190 respostas em nossa pesquisa, divulgada por meio de um formulário feito no Google Forms em redes sociais e grupos variados de viajantes.

Seguem abaixo alguns dos principais gráficos da pesquisa:

Além disso, também realizamos um Benchmarking com os principais concorrentes mencionados na pesquisa quantitativa. Com essa ferramenta, conseguimos validar algumas funcionalidades que poderiam representar diferenciais futuramente.

Fizemos o levantamento de bases estéticas de todas as empresas citadas no quadro acima, para identificarmos como trabalham e como dispões suas funcionalidades. Nos utilizamos de alguns exemplos:

Neste artigo, você encontra também, fotos e análises das telas desses e muitos outros concorrentes, entendendo seus conceitos e critérios.

Pesquisa Qualitativa

Nessa etapa, entrevistamos 5 potenciais turistas e 2 pessoas que trabalham em agências.

Dividimos os aprendizados em 4 categorias principais, com base nos padrões e ressonâncias que identificamos nas entrevistas:

Alternativas de Solução

Após a realização das entrevistas, reunimos as informações coletadas dos usuários em Mapas de Empatia. Em seguida, transferimos algumas das principais dores para um Diagrama de Afinidades, a fim de identificar padrões e ressonâncias nas falas e experiências dos entrevistados. Logo, as dores que mais se repetiam foram agrupadas em categorias e, portanto, tornaram-se oportunidades.

Com isso, utilizamos a técnica Como Poderíamos para destrinchar todas essas oportunidades e realizamos rodadas de Brainstorming para a criação de ideias. Em seguida, com todas as ideias registradas, as inserimos em uma Matriz de Impacto x Esforço.

Das oportunidades que identificamos, abaixo estão as três finais que poderiam gerar maior valor. Reescrevendo as oportunidades dessa forma, as conversas passaram a ser orientadas por possíveis soluções ao invés de problemas:

Na matriz abaixo estão as soluções propostas a partir das perguntas “Como poderíamos”:

Foram priorizadas as seguintes alternativas de solução:

• Mapeamento das preferências do cliente a fim de sugerir roteiros compatíveis;
• Funcionalidades que auxiliem no planejamento da viagem;
• Centralização das etapas da viagem;
• Comunicação personalizada e individualizada.

Neste artigo, você encontra a explicação do porquê foram priorizadas as soluções acima.

A Solução

Após algumas etapas de desenho livre e Crazy 8’s realizados por cada integrante do time, reunimos os desenhos de cada um e os refinamos até chegarmos aos rabiscoframes abaixo:

[Link do protótipo de baixa fidelidade]

Primeiro Teste de Usabilidade

Através da ferramenta Marvel, testamos o protótipo em papel de baixa fidelidade com 7 usuários. A orientação dada foi para que narrassem em voz alta enquanto realizavam as seguintes tarefas:

1. Faça o planejamento de uma viagem selecionando as etapas de transportes e voos
2. Selecione uma opção de cada etapa
3. Finalize a compra

Observamos a utilização do protótipo através da ferramenta Zoom.us.

Principais aprendizados:

• A proposta de valor relacionada ao Quiz de preferências não foi bem elaborada
• Exibir diferentes categorias da viagem em uma mesma página, uma embaixo da outra, gerou certa confusão sobre qual item pertencia a qual categoria
• A funcionalidade de simulação e planejamento do dia a dia da viagem não ficou clara
• O usuário precisou mudar de tela muitas vezes durante o seu processo de planejamento, tornando-o confuso e cansativo

Wireframes e Fluxo do Usuário

A partir dos feedbacks coletados no teste com protótipo em papel, iniciamos a montagem do wireframe e refinamos as funcionalidades.

Fluxo do aplicativo

Novamente, os testes foram conduzidos por vídeo enquanto as ações foram sendo narradas. Dessa vez, com 6 usuários.

Principais aprendizados:

Primeiro Teste do Protótipo de Alta Fidelidade

A partir dos resultados do teste de usabilidade elaboramos as telas do protótipo de alta fidelidade.

Você pode visualizar o protótipo completo das telas inicias da ORBIS aqui.

Testes de Usabilidade

Os testes com o protótipo de alta fidelidade foram realizados com 5 pessoas.

As tarefas solicitadas aos participantes foram:

1. Navegue pelos itens do menu principal
2. Planeje uma viagem para o Rio de Janeiro escolhendo os itens das seguintes categorias: 1) uma hospedagem (Porto Solar Barra); 2) passeios para fazer no local (mergulho e trilha) e; 3) um carro para deslocamento (econômico)
3. Salve as suas escolhas favoritas
4. Localize os seus itens salvos
5. Finalize seu planejamento e compre sua viagem

Foram identificados os seguintes pontos positivos, citados por 3 ou mais entrevistados:

• Os usuários gostaram muito da parte do Quiz, por ser uma forma agradável de colher informações e propor opções de viagem que combinem com os seus gostos e seu perfil de maneira mais assertiva
• A funcionalidade de visualização e organização do cronograma de viagem foi bem avaliada, pois facilita o planejamento de toda a viagem em um só lugar
• Gostaram da flexibilidade de adicionar tarefas externas ao que poderia ser comprado no aplicativo, como o exemplo de marcar datas em seu cronograma independentes da viagem
• Tiveram uma ótima impressão sobre a área de Comunidade para engajar e comentar sobre locais e serviços e como uma forma de adquirir pontos para viajar

Neste artigo, você encontra, a pesquisa completa que nos ajudou a entender todo o contexto do usuário.

Pesquisa de UX Writing

Fizemos após a avaliação, a primeira pesquisa de UX Writing focando nas palavras e em como elas comunicam o nosso serviço.

Fizemos entrevistas com usuários, alisamos palavras, passamos indicadores em frases e palavras, além de transformar o layout das telas para melhor visualização do fluxo e do serviço oferecido. Foram alteradas fontes, cores e funcionalidades para que tudo ficasse mais dinâmico.

Neste artigo, você encontra a pesquisa completa que nos ajudou a entender a estrutura de palavras e falas da marca.

Styleguide e Rebranding da Marca

O grupo elaborou dentro dos experimentos iniciais, um tipo de estética que foi mudando ao longo do tempo, a partir do refinamento de pesquisas e do conhecimento ao longo do tempo sobre as práticas de UI Design.

Para entender melhor, trazemos a tela as diferenças da primeira versão do aplicativo, até sua mais atual transformação por meio das pesquisas com usuário.

Nome & Logotipo

Cores

Tipografia

Botões

Elementos

Formulários

A explicação detalhada do porquê de cada escolha está neste artigo.

Protótipo Atual de Alta Fidelidade

Com os ajustes finais, pudemos ter então o projeto da ORBIS Turismo completamente repaginado, passando por todas as etapas de pesquisa e chegando a uma roupagem nova, moderna e eficiente.

Você pode visualizar o protótipo completo das telas atuais da ORBIS aqui.

Roadmap

Nosso roadmap foi dividido para que pudéssmos atender os prazos da melhor forma possível. As tarefas necessárias foram segmentadas e dispostas para realização dos prazos da seguinte forma:

• Desk Research: De 9 á 16 de Março de 2021 – 7 dias;
• Persona e Mapa de Jornada de Usuário: De 10 á 20 de Março de 2021 – 10 dias;
• Pesquisa Quantitativa: 10 á 20 de Março de 2021 — 10 dias;
• Pesquisa Qualitativa: 20 de Março á 7 de Abril de 2021–18 dias;
• Mapeamentos: 29 de Março á 4 de Abril — 6 dias;
• Execução e Construção: 3 de Abril á 2 de Agosto — 121 dias;
• UX Strategy: 9 de Março á 2 de Agosto — 146 dias;
• UX Writing: 28 de Junho á 21 de Julho — 24 dias;
• Conclusões e Aprendizados: 14 de Junho á 02 de Agosto — 49 dias.

Neste artigo, você encontra nossas telas de roadmap, assim como o processo de trabalho com o cronograma.

Conclusões e Aprendizados

Foi um aprendizado enorme realizar esse case como primeira experiência dentro da área de UX. Todo o processo nos fez entender que ouvir sempre vai nos levar à verdadeira solução para os problemas reais e que a natureza do processo de design é ser iterativo. Essa perspectiva enfatiza o quanto nosso projeto ainda pode ser muito aprimorado.

Agradecemos imensamente à toda equipe do curso UX Unicórnio e ao nosso mentor e orientador Leandro Rezende por todo o conteúdo que nos disponibilizaram e por estarem dispostos a abrir os nossos horizontes para uma área tão rica em conhecimento e criatividade. Transformou nossas vidas profissionais e a maneira de ver o nosso redor.

Por fim, é preciso agradecer a você, que está lendo este artigo. Saiba que seu comentário é muito importante para todos nós, por isso não deixe de nos escrever!

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